Νίκος Δήμου

Κι εσείς διαφημιστής, Γιόχαν Σεμπάστιαν;

 Ό διαφημιστής — ο δημιουργός διαφημιστής, ο καλλιτέχνης διαφημιστής — κάνει «τέχνη κατά παραγγελίαν». Μα άραγε υπάρχει τέτοια τέχνη; Και είναι τέχνη η «κατασκευή»;

Ας ξεκαθαρίσουμε αμέσως πώς κάθε διαφημιστής δεν είναι δημιουργός. Μέσα στο χώρο της διαφήμισης κινούνται πολλές ειδικότητες. Υπάρχει π.χ. ο επιχειρηματίας-διαφημιστής, πού εμπορεύεται διαφημιστικές υπηρεσίες (δικές του η τρίτων). Υπάρχει ο σύμβουλος-μελετητής, πού είναι συνήθως επιστήμονας. Δουλειά του είναι να αναλύει και να διερευνά τα προβλήματα, προώθησης των προϊόντων. Άλλα ο δημιουργός-διαφημιστής είναι αυτός πού συλλαμβάνει και εκφράζει, μορφοποιεί και υλοποιεί σε λόγο, εικόνα, ήχο, κίνηση. Είναι κειμενογράφος, γραφίστας, ζωγράφος, φωτογράφος, σκηνοθέτης. Είναι ο σημαντικότερος παράγοντας στο διαφημιστικό κύκλωμα. Και βασικά είναι — πρέπει να είναι — καλλιτέχνης. (Ας μη χαμογελάσουν ειρωνικά οι «πραγματικοί» καλλιτέχνες. "Ίσως, όπως θα εξηγήσω αργότερα, ο διαφημιστής σήμερα να μην απέχει πολύ από αυτούς...).

Το να βάζεις τη φαντασία σου, την εφευρετικότητά σου, τη λεκτική σου δύναμη, την εικαστική σου δεινότητα, τη σκηνοθετική σου δεξιοτεχνία στην υπηρεσία ενός απορρυπαντικού, τσιγάρου ή καλλυντικού είναι και προβληματικό και — σύμφωνα με την κρατούσα σήμερα γνώμη των πνευματικών ανθρώπων — εξευτελιστικό. Έτσι συχνά το νιώθει κι ο δημιουργός. Γι' αυτό, το πρώτο βασικό πρόβλημα του δημιουργού-διαφημιστή είναι ή σύγκρουση της πνευματικής του προσωπικότητας με τις «πεζές» ανάγκες της δουλειάς του (και τον εκπρόσωπο τους, τον «πελάτη»).

Στην καθημερινή πρακτική, ή σύγκρουση αύτη αίρεται ή ξεπερνιέται, είτε με καταπίεση των προσωπικών καλλιτεχνικών φιλοδοξιών και συμβιβασμό (και τότε δημιουργούνται τα γνωστά πλέγματα) είτε με επιλογή της «ελευθερίας» (και αποχώρηση από το επάγγελμα) είτε — πολύ σπάνια — με μιαν αρμονική συνύπαρξη. Όπου ο καλλιτέχνης, ικανοποιώντας τον «πελάτη», κάνει συγχρόνως και το κέφι του. (Συνήθως ή περίπτωση των πιο επιτυχημένων — και επαγγελματικά και δημιουργικά — διαφημιστών).

Είναι όμως δυνατή μια τέτοια συνύπαρξη; Μπορεί να γίνει καλή τέχνη «κατά παραγγελίαν»; Σίγουρα μπορεί. Άλλωστε, όλη ή τέχνη του κόσμου μέχρι τον 19ο αιώνα, ξεκινούσε από παραγγελίες. Ή παραγγελία είναι μόνον ή αφορμή. Και ή αφορμή της δημιουργίας δεν έχει καμιά επίπτωση στα ποιοτικό αποτέλεσμα. Παραγγελίες για καντάτες έπαιρναν και ο Μπαχ και πολλοί άλλοι, άγνωστοι σήμερα, συνθέτες της εποχής του. Αν οι καντάτες του Μπαχ ήταν αριστουργήματα (πού παράλληλα ικανοποιούσαν και τον «πελάτη») αυτό έχει ελάχιστη σχέση με την παραγγελία, αλλά μεγάλη σχέση με τον Μπαχ. Όσο κι αν φαίνεται αιρετικό, λειτουργικά ο Μπαχ, όταν έγραφε την καντάτα του, ήταν ένας διαφημιστής. Διαφημιστής του Υψίστου.
Είναι γνωστό πως από την αρχή της ιστορίας του ανθρώπου μέχρι πριν από περίπου διακόσια χρόνια, ή τέχνη ήταν πάντα εντεταγμένη σε ένα κοινωνικό σχήμα και υπηρετούσε ένα συγκεκριμένο θεσμό: το βασιλιά, την εκκλησία, τον άρχοντα. Ή έννοια της ελευθερίας του καλλιτέχνη, της «έμπνευσης», της «τέχνης για την τέχνη» ή για την προσωπική έκφραση, είναι πρόσφατα δημιουργήματα του ρομαντικού κινήματος. Θα δυσκολευόταν κανείς να εξηγήσει αυτή την αντίληψη για την τέχνη στον πιστό υπηρέτη των Εστέρχατσυ, τον Χάυδν — ή ακόμα και στον Πίνδαρο, τον Μανουήλ Πανσέληνο ή τον Βελάσκουεθ. Κι αυτοί είχαν «πελάτες». Κι αυτοί δημιουργούσαν κατ' εντολήν. Παράλληλα όμως, σαν μεγάλοι δημιουργοί, εκφράζουν σε κάθε έργο τους και τον εαυτό τους.

Προσωπικά πιστεύω πως η πιο «δική μας» τέχνη — ή χαρακτηριστική της εποχής μας, της αμαρτωλής κοινωνίας της αφθονίας — είναι η διαφημιστική. Ξέρω διαφημιστικά κείμενα πού είναι αριστουργήματα ύφους και οξύτατα ανθρώπινα ντοκουμέντα — άσχετα με το προϊόν πού διαφημίζουν. (Άλλωστε τι σημασία έχει τώρα ποιος Πυθιονίκης πλήρωσε τον Πίνδαρο). Ήδη διαφημιστικές αφίσες, καταχωρίσεις και συσκευασίες υπάρχουν στα περισσότερα μουσεία μοντέρνας τέχνης. Είμαι σίγουρος πως μερικές μικρές διαφημιστικές ταινίες μας θα παίζονται σαν έργα τέχνης, όταν τα περισσότερα βαρύγδουπα πρωτοποριακά φιλμ της εποχής μας θα έχουν ξεχαστεί. Αν σας φανεί περίεργη η άποψη μου — σκεφτείτε πόσο θα παραξενευόταν ο αρχαίος Αθηναίος αν του λέγατε πως το καθημερινό του κανάτι θα θαυμαζόταν μετά δυόμισι χιλιάδες χρόνια σε Μουσείο. Δεν αξιολογούμε ποτέ την «καθημερινή» μας τέχνη — αλλά αυτή είναι πού μας εκφράζει. Μόνο που πρέπει να λησμονηθεί η χρήση (ή το προϊόν) για να λάμψει η καλλιτεχνική αξία.

Άσχετα όμως με την ποιότητα της τέχνης που δημιουργεί — θεληματικά ή άθελά του — ο δημιουργός που εμπορεύεται την εκφραστική του δύναμη υποφέρει από την πίεση της εντολής. (Όπως υπέφεραν και οι παλιοί δημιουργοί από τις απαιτήσεις των «πελατών» τους). Υποφέρει και από κάτι άλλο. Από τη γνώμη των τρίτων. Σήμερα η γενική άποψη για τους δημιουργικούς-διαφημιστές είναι πως «πουλήθηκαν». Κι όσο κι αν ο ίδιος ο δημιουργός έχει διαφορετική γνώμη, αυτή η άποψη, ιδιαίτερα όταν προέρχεται από τους ομότεχνους, το πνευματικό κατεστημένο, επηρεάζει και τη γνώμη του για τον ίδιο τον εαυτό του. Να κάτι που δε βάραινε την ψυχή των παλιών καλλιτεχνών που δημιουργούσαν «κατά παραγγελίαν».

Έτσι, οι περισσότεροι δημιουργοί της διαφήμισης — και στην Ελλάδα και σ' όλο τον κόσμο — βαρυγκωμούν τόσο κάτω από το «ζυγό της ανάγκης», όσο και κάτω από την περιφρόνηση των «πνευματικών ανθρώπων». Και μουρμουρίζουν και γκρινιάζουν με τους «πάτρωνές» τους — όπως οι παλιοί αυλικοί ποιητές έβριζαν τους βασιλιάδες που έπρεπε — δημόσια — να υμνούν. Κι ωστόσο δημιουργούν. Καθημερινά. Και πολλές φορές φτιάχνουν έργα που εκφράζουν πράγματα πολύ βαθύτερα από αυτά που ξεκίνησαν να πουν. Και που συχνά τους δίνουν (όσο κι αν το αρνούνται) μια ψυχική ικανοποίηση.
Ξέρουμε πως στα χιλιάδες χρόνια της ανθρώπινης ιστορίας οι δημιουργοί δημιουργούσαν για να δημιουργούν — και μαζί δημιουργούσαν για να ζήσουν.

Θα ρωτήσετε: ο Μπαχ πίστευε στο Θεό — ο διαφημιστής πιστεύει στο ΑVΑ; (Στo μέτρο πού είναι καλός διαφημιστής πρέπει να πιστεύει στο ΑVΑ. Τουλάχιστον την ώρα πού γράφει γι' αυτό).

Άραγε όμως όλοι οι αυλικοί ποιητές θαύμαζαν τους βασιλιάδες που υμνούσαν; Οι ζωγράφοι λάτρευαν αληθινά τις κυράδες που απεικονίζουν στα πορτραίτα τους; Κι άραγε οι καλύτεροι αγιογράφοι ήταν αυτοί που πίστευαν — ή αυτοί που δεν πίστευαν; (Δεν λέω οι πιο ευτυχισμένοι. Σπάνια συμπλέουν ευτυχία και τέχνη).

Και τι να πούμε για την σύγχρονη μας «στρατευμένη τέχνη»;

Οι δημιουργοί των διαφημίσεων συνεχίζουν — χωρίς πάντα να το ξέρουν — μια πολύ παλιά ιστορία. Κάνουν τέχνη «επί μέτρω». Άλλα κάνουν τέχνη. Με την ανώνυμη σεμνότητα των γοτθικών λιθοξόων. Και μερικά από τα δημιουργήματα τους είναι καλύτερα από την «επώνυμη» τέχνη. Είτε αυτό αρέσει στους διανοούμενους είτε όχι.

(1974)

[πηγή: προσωπικό ιστολόγιο Νίκου Δήμου <www.ndimou.gr>